現(xiàn)在的B2B買(mǎi)家在與銷(xiāo)售代表聯(lián)系之前，都會(huì)先做研究，這使得內(nèi)容創(chuàng)造已經(jīng)成為B2B企業(yè)成功的關(guān)鍵。而且在此案夠過(guò)程中，B2B買(mǎi)家渴望更多的獲取相關(guān)內(nèi)容，包括產(chǎn)品推薦、白皮書(shū)和案例研究等。有超過(guò)一半的B2B買(mǎi)家非常依賴(lài)相關(guān)內(nèi)容來(lái)進(jìn)行研究并協(xié)助完成調(diào)查，也因此市場(chǎng)上有超過(guò)90%的B2B企業(yè)參與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。
但不幸的是，許多銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)正在采用不適合的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)獲取或留住企業(yè)買(mǎi)家。那么到底什么樣的B2B賣(mài)家內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略能更好地引流并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化？
1、內(nèi)容多不一定就好
哈佛商業(yè)評(píng)論（HBR）的報(bào)告顯示，大部分銷(xiāo)售人員認(rèn)為向企業(yè)買(mǎi)家推廣更多內(nèi)容有助于他們做出更好的營(yíng)銷(xiāo)決策，于是就試圖“確保企業(yè)買(mǎi)家擁有他們所需的所有數(shù)據(jù)、案例和相關(guān)事實(shí)來(lái)指導(dǎo)決策。”現(xiàn)在許多企業(yè)已經(jīng)成為非常高產(chǎn)的內(nèi)容制作者，創(chuàng)造的內(nèi)容比前更多了。
但不幸的是，“越多越好”的方法并沒(méi)有很大的效果。它不僅讓B2B賣(mài)家的焦點(diǎn)從質(zhì)量轉(zhuǎn)到數(shù)量，而且也造成了內(nèi)容泛濫，增加了企業(yè)買(mǎi)家的認(rèn)知負(fù)擔(dān)。HBR的報(bào)告發(fā)現(xiàn)內(nèi)容轟炸會(huì)讓企業(yè)買(mǎi)家采購(gòu)幾率降低18%。要讓消費(fèi)者消化所有內(nèi)容是不可能的，有更多的信息和選擇只會(huì)讓事情變得更加困難。
2、提供相關(guān)性?xún)?nèi)容
內(nèi)容成功的關(guān)鍵在于相關(guān)性。“廣撒網(wǎng)，然后坐等魚(yú)進(jìn)網(wǎng)”的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略簡(jiǎn)直是一種災(zāi)難。通過(guò)使用Node等預(yù)測(cè)工具，銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)人員能夠了解企業(yè)買(mǎi)家的采購(gòu)偏好，以及導(dǎo)致這些偏好的原因。然后，他們可以根據(jù)每個(gè)企業(yè)買(mǎi)家的參與度，規(guī)范銷(xiāo)售并創(chuàng)造定制內(nèi)容。只有全方位了解企業(yè)買(mǎi)家，他們才能創(chuàng)造出出有助于決策的相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，并實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化。
HBR發(fā)現(xiàn)，當(dāng)企業(yè)為買(mǎi)家提供相關(guān)或定制內(nèi)容時(shí)，企業(yè)買(mǎi)家采購(gòu)產(chǎn)品的可能性會(huì)提高86%。企業(yè)買(mǎi)家認(rèn)為規(guī)范B2B賣(mài)家會(huì)處于領(lǐng)先地位，并且能夠了解買(mǎi)家的業(yè)務(wù)，并主動(dòng)識(shí)別并改善用戶(hù)體驗(yàn)。
3、降低讓買(mǎi)家后悔的可能性
B2B賣(mài)家為客戶(hù)提供具有導(dǎo)向性的內(nèi)容，不僅避免了買(mǎi)家迷失在超負(fù)荷的信息里，還降低了買(mǎi)家后悔的可能性。因?yàn)楫?dāng)企業(yè)買(mǎi)家被內(nèi)容包圍時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生不愉快感，整個(gè)購(gòu)物體驗(yàn)將大打折扣，最終產(chǎn)生后悔購(gòu)買(mǎi)的心理。事實(shí)上，HBR報(bào)告指出當(dāng)銷(xiāo)售人員用內(nèi)容轟炸買(mǎi)家時(shí)，買(mǎi)家后悔的可能性提高50%。另一方面，當(dāng)銷(xiāo)售人員提供了相關(guān)內(nèi)容時(shí)，買(mǎi)家后悔的可能性降低了37%。
不論是對(duì)賣(mài)家來(lái)說(shuō)，還是買(mǎi)家，銷(xiāo)售和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程變得越來(lái)越有壓力。賣(mài)家在創(chuàng)造更多內(nèi)容之前，要認(rèn)識(shí)到每個(gè)買(mǎi)家都是獨(dú)一無(wú)二的，而且還應(yīng)考慮企業(yè)買(mǎi)家所在行業(yè)、當(dāng)前的技術(shù)前景、優(yōu)先事項(xiàng)，甚至是決策者的年齡。
在你調(diào)整了自己的內(nèi)容策略后，要持續(xù)記錄其運(yùn)行結(jié)果。令人驚訝的是，僅有37%的B2B企業(yè)會(huì)記錄自己的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略。與之形成鮮明對(duì)比的是，有62%營(yíng)銷(xiāo)策略表現(xiàn)最佳的B2B企業(yè)會(huì)記錄其營(yíng)銷(xiāo)策略成果。
內(nèi)容對(duì)企業(yè)買(mǎi)家的購(gòu)物決策有重大影響，同時(shí)賣(mài)家的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略可以提高營(yíng)收并讓其保持競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)賣(mài)家在內(nèi)容方面多下功夫是值得的。